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热播剧斗广告,“如懿”赢“延禧”

如何让广告金主和付费用户都满意是个难题

继热播剧《延禧攻略》后,又一部清宫剧《如懿传》正在腾讯视频播放。千呼万唤始出来的《如懿传》尽管口碑人气不及《延禧攻略》,但却因为播放器下方的奶粉广告上了热搜,不少网友戏称,不知是看《如懿传》还是看“奶粉传”。

正片看宫斗剧,广告还要围观“攻略”

暑期档向来拥有大量的年轻受众群,也吸引了“品牌爸爸”的青睐。大热的《延禧攻略》及期待已久的《如懿传》同期PK,广告品牌金主哪有不凑热闹之理?

扬子晚报记者注意到,《如懿传》目前更新的前20集中,出现唯品会、爱彼迎、京东超市等20多个广告,以全程赞助、播前广告、角标、创意中插等形式出现。《如懿传》的中插广告名为“如意良辰”,均是由剧中人物出演,目前已出现了派派APP、爱钱进APP等品牌,片头还有由周迅代言的丸美眼霜广告。随着《延禧攻略》走红,越来越多的剧迷开始吐槽《延禧攻略》中的广告明显多了。“开头一个产品广告,中间来一小剧场广告,会员也不能幸免。”

《延》剧意外大火,广告商纷纷补救

据扬子晚报记者追剧观察发现,半个多月前,貌似《延禧攻略》少有人看好,正因如此,好比“第二眼美人”的《延禧攻略》被很多品牌错过了。随着《延》剧大火,各大品牌纷纷补救。于是《延禧攻略》的片头也出现了佘诗曼(娴妃的扮演者)代言的麦吉丽广告。据wind资讯等统计,起初,《延禧攻略》在广告招商方面并不被看好,远不及《如懿传》。《如懿传》则从去年开始就进行前期创意中插的招商,彼时就达到30秒一条300万元的起价。走红后的《延禧攻略》奋起直追,创意中插广告起价也追到了每条300万元。但按视频平台上《如懿传》总共87集、《延禧攻略》总共70集的体量以及一集一条中插来计算,《如懿传》在创意中插上至少卖出了2.61亿元,《延禧攻略》则卖出了2.1亿元。相较之下少卖至少5100万元。

如何让广告金主和付费用户都满意

目前,无论是《延禧攻略》还是《如懿传》都成了广告植入的“集散地”,涉及到的品牌从快消品到互金平台,从日化用品到数码产品。创意中插确实给视频平台带来了不错的收入,但也成了“双刃剑”:视频平台获得新的盈利增长点的同时,付费用户群体的投诉也越来越多。越来越多付费会员用户在抱怨现在的视频网站体验太差,总是被强制观看中插广告。

最关键的是,如果广告过多、影响观看正片,正片对用户的吸引力就会直线降低。业内专家认为,在视频网站付费会员规模即将突破2亿大关的当下,提供什么样的广告才会最大限度地降低付费用户的反感、维持付费用户对平台的黏性,并同时能保持广告主投放的价值最大化,这才是如今每家视频平台急需破的题。


来源:扬子晚报

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